2 特许经营权

除了商品类企业,还有一类企业,巴菲特称其为消费独占型企业,巴菲特认为,消费独占类企业提供的商品和服务有持续的消费需求、没有替代产品以及不受价格管制。由于这类企业的销售对象或者服务对象通常是普通消费者,消费者的“信任”造就了它们的独占形态,使它们拥有特许经营权。

相比于商品类企业,具有特许经营权的企业最宝贵的财富是由习惯、文化、地域等因素带来的商誉,它们的产品也不是通常意义上的高科技产品。这样的特征使得相关企业并不非常依赖土地、厂房、设备和新产品的大量研发,避免了大量的固定资产支出和负债,与此同时,充沛的现金能够投入到其他的高回报率投资中。

巴菲特认为,赋税只能减少公司的盈利,而通货膨胀却会使盈利变为亏损,特许经营权给予消费独占类企业提高售价应对通货膨胀的能力。甚至在供过于求以及产能未完全利用的情况下也能提高产品的价格。另外,特许经营权能够容忍经营不善的失误。不当的管理会减少企业的获利能力,但不会像商品类企业那样遭到致命打击。

有趣的是,商誉一般而言意味着更高的品质,更有特色的服务,更独特的享受,不过逆命题却不见得成立。世界最大的百货公司沃尔玛曾经做过一个实验,证明消费者在不看品牌的情况下,无法辨认出那一杯是可口可乐、百事可乐,哪一杯又是它们自己的品牌Sam’ Choice。

沃尔玛决定推出它们的产品,和可口可乐、百事可乐排在一起贩卖。Sam’ Choice不仅占了商场入口的有利位置,售价也只是两大可乐品牌的一半而已。尽管如此,绝大部分的消费者仍然坚持它们原来的选择——尽管他们也许不懂可乐的配方,但他们认识可口可乐!类似的产品境遇却不同,就这个案例来看,可口可乐真正意义上的特许经营权并非是好口味,而是成功地“教育”了消费者认定这个口味好(即便这可能是一种错觉)。

如何判断企业是否具有特许经营权呢?巴菲特喜欢问这样的问题:如果一个人拥有数十亿美元和全美最优秀的经营团队,他能够建立一家公司与问题中的企业竞争吗?如果不惜亏本也要抢占它的市场,能够成功吗?如果答案是否定的,那么它很有可能具有特许经营权。

特许经营权只是成功的有利条件,它不代表超额利润,也不代表一定适合投资,有很多公司仍然无法把其具有的市场独占特性所带来的优势发挥得淋漓尽致。